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中长视频仍是基本盘
作者丨王文杰
作为公司董事长兼CEO,陈睿一向很少对外发声,但每年6月26日的哔哩哔哩(B站)周年庆上,他都会以一场演讲向被视为“精神股东”的B站用户们汇报过去一年的工作,并对外界关心的问题做出回应。
(资料图片仅供参考)
在本周一举行的B站14周年庆活动上,陈睿在演讲中抛出的第一个问题是:面对如今复杂多变的世界,B站该怎么办?“我们一直在专注地做三件事:好的内容、用心的UP主、同好的社区。我认为它能够穿越时间,甚至穿越时代。”他亦坦承,只有让创作优质内容的UP主获得持续收入,他们才能安心创作。
究竟如何帮助UP主赚钱?陈睿说,B站已经在很多方面着手努力,包括创作激励、商单、直播、充电计划(升级版)、哔哩哔哩工房(作品售卖)、哔哩哔哩课堂(课程售卖)等。“虽然目前成效有限,但也算为UP主提供了相对多元的商业化路径。”
不过,创作分成的下降和广告主整体投放的减少是不争的事实,这也使得中小UP主商业化难的问题愈发凸显。虽然今年4月份闹上热搜的“UP主停更潮”被B站斥为“媒体误导”,但多少折射出中小UP主群体所面临的商业化困境。
陈睿在演讲中重点回答的第二个问题,是如何避免内容的低质化。B站公布的新举措是,将以播放分钟数替代目前外显的播放次数。“我相信这对用户是一个更有用的参考。”
2021年1月,B站上线竖屏信息流产品StoryMode,时长多在三分钟以内,被视为B站进军短视频的标志。短视频不仅大大降低了内容制作的门槛,也增加了更多广告位,有助于提升创作者规模和公司收入。但它也带来了低质内容泛滥、社区氛围稀释以及对中长视频冲击的担忧(抖快化)。不过目前,专业用户制作的中长视频占整个B站播放量的70%,仍是小破站的压舱石,短视频的占比则约为20%。
雪豹财经社观察到,不同于往年,陈睿在14周年庆的演讲中没有提及B站的用户规模和增长速度,也只字未提创站老用户的留存率以及B站在ACG领域的布局。
年初至今,B站美股股价已下跌逾30%。最近两个财季披露的MAU(月均活跃用户)连续环比下滑至3.15亿,而B站原计划于今年完成4亿MAU的目标。在资本市场,陈睿多次强调,增收减亏和DAU(日活跃用户数)健康增长是B站在2023年最重要的两件事,目标是2024年实现盈亏平衡。
2009年成立至今,B站已经从一个小众ACG社区发展为一个大型综合性视频社区,但亏损也在扩大(2022年净亏损75亿元)。如何在维护良好社区氛围的同时,持续提升商业化的表现,B站还在小心翼翼地摸索。
自问自答基本上贯穿了陈睿演讲的始终,以下是他提及的一些主要问题和回答,在不改变原意的情况下,雪豹财经社做了部分精简:
▌好内容从哪儿来?
Q:面对如今复杂多变的世界,B站怎么办?
虽然看视频的方式变了,做视频的方式也变了,但对B站来说,我们一直在专注地做三件事:好的内容、用心的UP主、同好的社区。这三点也是用户选择B站的理由。我认为它能够穿越时间,甚至穿越时代。
Q:优质的中长视频,会不会淹没在琳琅满目的选择中?
视频短了,播放量肯定会变多,但其实我们非常关心PUGC中长视频的数据。今年第一季度,PUGC中长视频占整个B站播放量的70%,而且同比增速保持在26%以上,短视频的占比在20%左右,另外还有约5%是动画片、纪录片、影视剧等机构制作的视频。目前B站的基本盘仍然是PUGC中长视频。
我认为内容没有高下之分,用户喜欢的就是优质内容。但从另一个角度看,毕竟花了半个月时间制作的视频和花了半个小时制作的视频,投入是不一样的。如果这两个视频的播放量差不多,用户难免会为这些做中长视频的UP主感觉有些不值。
Q:如何通过产品或技术的方案,让用户更容易选择制作精良的视频?
从产品和技术的方案想办法,就应该思考一下,用户选择一个视频时主要看什么数据?
播放量往往是重要的参考指数,但它反映的是用户点进去看视频的次数,不能代表用户真实消费这个视频的情况。有的用户点进去,也许10秒钟就退出了;有的用户点进去,会看40分钟。但10秒钟跟40分钟,在播放次数的统计上是一样的。
相比起播放次数,用户实际观看视频所花费的时间,是一个更具参考价值的数据。我们可以把它叫作播放分钟数。我们看到一些精品的热门内容,内容质量和播放次数都很高,这类内容的播放分钟数往往也是一个很大的数字。B站上还有很多垂直品类的优质内容,它们的播放次数并不是特别高,但质量是很高的,用户也很爱看。
相反,B站有少数视频是通过夸张的标题和诱导性的封面吸引用户点击的。这些视频因为内容质量不过硬,用户往往很快就退出了,所以它们的播放分钟数会是一个小很多的数字。
Q:既然播放分钟数比播放次数更能体现视频的质量,过去为什么一直用的是播放次数?
因为统计播放分钟数比统计次数在技术上难得多,成本也高得多。用户看视频过程中,会有中断、调进度条、重复播放、切换设备等各种各样的行为,把这些因素全部统计进去,才能得出相对准确的播放分钟数,它在技术复杂度上要难得多。
幸运的是,随着技术成熟,今天的B站已经有足够的能力来统计这个数字。我们计划在未来几周,用更真实的播放分钟数替代播放次数,作为B站视频主要的外显数据;把代表播放次数的箭头图标改为一个时钟图标。我相信这能给用户提供更有用的参考。
▌帮UP主获得收入,是最实在的服务
Q:B站如何帮UP主持续创作优质内容?
我在11周年的演讲中说过,B站要做的事,是永远让优质内容获得更多流量。还有一项平台必须做好的工作,那就是UP主的收入。只有让创作优质内容的UP主获得持续的收入,他才能够安心地去创作。
Q:创作激励起了什么作用?
B站的创作激励计划自2018年上线以来,一共发放了22.43亿元的激励金,累计覆盖110万名UP主。创作激励计划更像是奖学金,它的初衷是激励那些粉丝不够多的新人,就像让一个大学生不要因为没有生活费而放弃学业。但大学总是要毕业的,毕业后就要通过工作的方式来获取收入,这时奖学金可能就不会起主要作用了。
Q:成熟的UP主还可以通过哪些渠道赚钱?
当一个UP主成长到10万粉、20万粉、30万粉时,就已经具备了一定的流量和粉丝基础,可以用商业的方式来为自己获取收入。
今年第一季度,在B站上有超过75万名UP主通过直播获取了收入,同比增长了49%。还有一种商业化的手段是商单,它是指UP主在视频中加入赞助商的创意广告,是粉丝数量比较多的UP主的主要营收方式。
我们为了支持UP主做商单,专门开发了一个撮合UP主和赞助商的系统,叫花火平台。在B站10万粉以上的UP主中,有67%通过花火平台获得了商单。今年二季度,在花火平台获得收入的UP主同比增长了56%。
Q:UP主商业化后会不会影响用户观看视频的体验?
通过我们过去3年的观察,绝大部分商单对用户观看视频的体验没有影响,有的甚至能够增加一点点乐趣。确实也有极少数商单,可能因为策划方法不当,用户对它有意见。
作为平台,我们会密切关注商单的用户体验。用户也不能因为担心影响体验,就不支持UP主接商单,只有让UP主获得稳定的收入,他才能够真正用心地创作。
UP主创作优质内容和UP主挣钱,从长期来看一定是统一的,甚至本身就是一件事。作为平台,我们会持续优化商单机制,让UP主挣钱和用户体验之间能够形成健康的平衡,互相促进。
Q:一些优质的UP主不擅长做广告,或不好意思做广告,怎么办呢?
我们其实也考虑到了这一点,提供了一些其他的收入方式,比如正在内测的充电计划升级版。
充电这个功能2016年就有了,相当于用户用自愿打赏的方式支持他喜欢的UP主。今年我们计划对它做一系列升级,比如包月充电,它能够让用户更方便地长期支持UP主。同时,包月充电的粉丝也可以享有一些特权,比如获得UP主专属表情包、观看视频花絮等。
此外,我们也提供了其他的产品和功能。比如,针对画师和手工作者,我们推出了哔哩哔哩工房,让UP主售卖自己的作品。自去年6月上线至今,共有超过3万名画师在工房卖出了自己的作品,月销售额已经超过了1600万元。
还有一款产品叫哔哩哔哩课堂,主要面向有能力制作系统化课程的UP主。截至目前,这一产品已经为UP主创造了2.4亿元收入,单门课程销售额最高达到了1746万元。
Q:B站帮助UP主获取收入的进展如何?
2022年,UP主在B站的总体收入相比上一年增长了28%。今年第一季度,有150万名UP主在B站获得收入,同比增长50%。
帮助UP主在B站获得收入,就是对UP主最实在的服务。我一直希望把UP主打造成一种职业,如果能实现,我相信会有更多人投入到内容创作中来。B站UP主的数量级会从现在的几百万扩大到几千万。
END
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